Opinión del académico José Ricardo Romero: Postventa y logística en tiempos de COVID-19

Si bien la Publicidad es importante para dar a conocer lo que compramos, los consumidores valoran mucho más los tiempos de entrega y los servicios de post venta.Junto con la facilidad para comprar por Internet, prácticamente con un solo clic, los consumidores, quienes sostienen y le dan viabilidad a las empresas, después de efectuar la compra se quedan con una cierta sensación que podríamos resumir, parafraseando un antiguo refrán: “es tan corta la compra y tan larga la espera”A mi entender, esto sucede porque la logística y servicio postventa no ha crecido a la misma velocidad que el marketing digital dedicado al E-Commerce, habiéndose tercerizado de manera indiscriminada (1) y asignándosele un valor inferior en la experiencia del cliente o “customer journey” por parte de las marcas. Esto es en la actualidad un punto crucial, producto de la pandemia en la cual estamos inmersos, del proceso de compra.En cada Cyberday, Black Friday u otro evento online podemos ver las noticias sobre el aumento de ventas en un x % respecto del año anterior, que hay y % más de marcas que el año pasado, etc, pero lo que esconden todos estos números tan exitosos es que cada año aumenta también el porcentaje de clientes insatisfechos con los tiempos de entrega y los servicios asociados a la post venta.Con cada éxito de estos eventos, queda como un remanente la amargura, frustración y, a veces, desesperación de más y más personas que esperan las ofertas de esta fecha para abastecerse de productos que, de otra forma, sería imposible obtener.Todos esperamos unos E-commerce cada vez más robustos y simples, especialmente de tiendas que tienen más de 100 años de existencia, así es que cuando se presenta el primer inconveniente frente a su “satisfactoria” compra empieza otra historia, una no tan buena para ellos.Los primeros inconvenientes vienen asociados a la demora y entrega del producto según las fechas comprometidas por las tiendas, donde 13% de las personas en Santiago y regiones ha tenido este inconveniente (2).Otras consultas son por productos defectuosos, devoluciones engorrosas, descuentos no aplicados, cargos sin explicación, etc. Muchos de estos casos son tratados con asistentes virtuales, que hacen aún más difícil el tener una solución por su limitada capacidad de respuestas (programadas de antemano). Además, los centros de atención telefónica, tanto a través de chat como del teléfono, están saturados.Con todo lo anteriormente expuesto podemos notar que la transformación digital llegó para quedarse, pero no a la misma velocidad en todas sus áreas, la logística y servicio post venta se han quedado atrás en este proceso en un mundo que avanza cada vez rápido y en el que los consumidores son los más importantes dentro de este ciclo.Para finalizar, la llamada última milla es crucial para que todo el viaje del consumidor sea placentero y no se transforme en una película con final de pesadilla, que es lo que muchas veces termina sucediendo. Esto hará que las ventas online aumenten considerablemente dentro de los E-Commerce. No solo en Chile sino en el mundo entero, la dedicación y trazabilidad de las entregas son la piedra angular de las ventas en el siglo XXI.Internet provocó una ruptura en como la comunicación se dirigía y como se creaba. Antes ésta era unidireccional y restringida a unos pocos, ahora en cambio es omnipresente y está presente en cada persona que tiene la capacidad de publicar lo que considere necesario. El poder de informar y comunicar se distribuyó entre todos los que tenían acceso a la red y, año a año la penetración de Internet en el mundo aumenta.Debido a esto, la forma en como las empresas se comunican con sus colaboradores cambió radicalmente, ya que se han empoderado de sus marcas. Sus productos no son solo para satisfacer necesidades ni egos, sino que son parte de sus vidas y, cuando algo es parte de nuestra vida, lo cuidamos y atesoramos, sabemos sus cualidades. Lo integramos a nuestra vida en todo lo que ello implica.El Marketing ha tenido que entender la relación con sus colaboradores. Uso esta palabra y no clientes ya que ellos son su principal activo de información. Ellos son quienes más saben sobre los productos y, ese conocimiento colectivo, es el activo de las empresas en estos momentos. Es por eso, por lo que las vías de comunicación con los colaboradores deben ser expeditas, múltiples y multidireccionales.Las marcas, al igual que las personas, necesitan atención tanto de los consumidores actuales como de los consumidores potenciales. Para esto, deben generar interacciones con cada uno de ellos a través de sus distintos canales de comunicación: Los tradicionales (correo, cartas, llamada telefónica, buzón de sugerencias, etc.) y los actuales como son las redes sociales (Twitter, Facebook, Instagram, Tik Tok, Blog, etc.).Dado que las relaciones se basan en una buena comunicación, ésta debe ser bidireccional y de escucha constante para estar atento a las necesidades del otro y a los cambios en las percepciones de los consumidores. De esta forma se construyen relaciones duraderas que harán ganar a ambas partes.1) Cámara Nacional de Comercio, CNC. Obtenida el 15 de junio de 2020 desde https://www.cnc.cl/el-e-commerce-en-chile-se-empieza-a-vestir-de-largo/…) Cámara de Comercio de Santiago. Obtenido el 15 de junio de 2020 desde https://www.ecommerceccs.cl/wp-content/uploads/2020/01/eCommerce_B2C_en…, página 16.